Atenção inicial e tensão final

Quer ver todo mundo feliz numa empresa? É só visitá-la no dia em que conquista um novo cliente. Todos alegres na expectativa de poder executar, atender, faturar e, principalmente, mostrar que ele fez um grande negócio ao trocar o velho fornecedor por este. Brindes, presentinhos, visitinhas... Vale tudo para deixá-lo confiante.

Por sua vez, indiferente aos mimos, o cliente ainda consegue manter uma certa expectativa otimista, apesar de ter saído de uma relação (às vezes) traumatizante com seu antigo fornecedor, em quem ele tanto confiou, tendo um excelente atendimento no início, mas passando a ser só mais um no decorrer do período em que o contrato vigorou.

Aí está detectado um velho e freqüente problema no setor de prestação de serviços: no início do “namoro” tudo são flores, mas com o decorrer do tempo começam as rusgas, os cortes de investimentos, e o namoro acaba perdendo seu encanto. Resultado: o cliente passa mesmo a ser só mais um, deixando de receber a mesma atenção inicial de quando ele estava no centro do foco.

No segmento da publicidade vale lembrar David Ogilvy, considerado o pai da propaganda, que já havia detectado, há décadas, que quanto maior o porte do cliente, menos tempo ele permanece numa agência, sendo que entre as maiores empresas os contratos raramente ultrapassam a dois anos de duração. E não é sem razão, pois quando essas empresas começam a “cansar” a agência, é hora de injetar novo ânimo.

Mas a regra também se aplica a outros setores, inclusive aos que vendem produtos. Em alguns deles, como no varejo de carros, clientes geralmente reclamam que o mau atendimento começa prematuramente. Basta entrar na loja com trajes de “sábado” para ser ignorado pelo vendedor. E, ironicamente, as histórias que ouvimos são sempre aquelas do “cliente para quem ninguém dava nada e hoje é o que mais gasta”.

Não podemos ignorar também que, eventualmente, as causas desse “cansaço” ocorrem por uma cobrança sistemática pela “fórmula mágica”. No caso das agências de publicidade é comum o cliente querer que ela traga consumidores ou aumente seus lucros sem os devidos investimentos em mídia ou ações de marketing. Aí é preciso projetar metas possíveis dentro das condições do cliente.

Enfim, pense em tudo isso se você está sentindo que sua agência já não é mais a mesma. O comodismo pode acabar se refletindo em prejuízos. Existe uma tendência no mercado que mostra grandes empresas dando preferência a agências de médio porte, enquanto clientes de médio porte procuram agências em desenvolvimento, justamente onde eles serão considerados “O” cliente e não apenas mais um.

Denivaldo Piaia
Jornalista e diretor de redação da Mapple